Territoire des images

Carnet de recherches visuelles, par Raphaële Bertho

The RAID, ou la prosécogénie du tweet

Voilà l’affiche qui attire mon attention lundi matin dans ces couloirs de la gare Montparnasse que j’arpente de façon hebdomadaire. Si le procédé n’est sans doute pas nouveau, c’est pour ma part la première fois que je vois des tweets et messages facebook ainsi mis en avant dans le cadre de la promotion d’un film. Les réseaux sociaux ainsi convoqués semblent alors à l’origine d’une légitimation d’un nouveau genre, et participent d’une chronologie curieuse,  sachant que le film The Raid ne sort que dans deux jours au cinéma.

Dans la suite de ma déambulation , je découvre les autres affiches du film, lesquelles reprennent pour leur part les codes traditionnels d’une campagne promotionnelle, mettant en avant la critique du film d’une part, et ses récompenses récoltées au grès des festivals d’autre part.

Ces mises en pages surchargées et criardes fonctionnent selon un système de mise en visibilité aujourd’hui classique.  Le film  se réclame ainsi d’un succès dit « critique », représenté par les extraits de commentaires élogieux, et d’un succès dit « académique », à travers l’évocation des divers prix et nominations. Une stratégie largement reprise par la bande annonce française , qui entrelace de la même façon les images du film et les cartons rappelant les  distinctions reçues par les professionnels. Le visuel présenté sur divers sites internet va même jusqu’à fusionner graphiquement l’un de ces avis dans l’affiche du film, marquant l’intégration de ces sources de légitimation dans le discours de lancement du long-métrage.

A ces deux instances de légitimation installées, les communicants de The Raid ont décidé d’ en ajouter une autre : celle des réseaux sociaux. Afin de disposer de messages publiables avant même la sortie officielle du film, les avant-premières se multiplient accompagnées de cette incitation claire :

Voilà donc d’où provient cette profusion de messages qui est la source de mon étonnement initial. Mais en dehors de la question de l’origine, c’est la démarche qui me questionne ici. Quelle est la nature de cette légitimation? Que signifie cette mise en valeur?

Doit-on voir là simplement une mise en lumière de la réception vernaculaire, laquelle s’exprime notamment à travers l’avis des spectateurs sur Internet? Dans ce cas, pourquoi ne pas reprendre simplement les commentaires déjà postés sur Allociné et clairement élogieux? Quelle est cette valeur ajoutée du tweet ou de Facebook ? Il semble que ce soit celle de la recommandation par ses pairs, instance qui apparaît tout aussi légitime pour le spectateur contemporain que la critique ou les prix. Voir même plus légitime, les professionnels du cinéma étant régulièrement perçus comme des connoisseurs dont l’avis s’adresse en fait à un cercle restreint. Ici cependant il faut relativiser cet écart, le film en question apparaissant comme étant avant tout un film d’action sans grandes ambitions scénaristiques.

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p style= »text-align:justify; »>Ce que l’on observe in fine c’est la prise en compte et l’intégration par le marketing de la puissance de l’incitation que constitue le bouche à oreille numérique, en instrumentalisant la prosécogénie du tweet. Ainsi la mise en scène d’un succès que je qualifierait ici de « populaire » et simulé (ou stimulé) côtoit dans les couloirs de Montparnasse  celle de la réception des professionnels, sans hiérarchisation claire entre les discours.

11 commentaires sur “The RAID, ou la prosécogénie du tweet

  1. Thierry Dehesdin
    19 juin 2012

    C’est une tentative originale de marketing viral. Une utilisation de l’affichage traditionnel (payant) pour inciter les passants à créer le buzz autour du produit. Pour continuer dans le jargon publicitaire, créer du cross-media pour susciter une promotion gratuite du film à partir de sa promotion commerciale. L’absence de hiérarchisation étant une façon de valoriser symboliquement la participation des tweeteurs potentiels pour les inciter à assurer gratuitement le buzz.
    La volonté de susciter l’attention est l’essence même de toute démarche publicitaire. Est-ce que ça va fonctionner? 🙂

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  2. Roy
    19 juin 2012

    On ne voit pas dans les images qu’il s’agit de Tweet ou message Fb non?

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  3. Raphaele Bertho
    19 juin 2012

    Dans la première affiche, qui reprends les tweets et les messages, ils sont suivis du sigle de chacun des réseaux sociaux.

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  4. b, en passant
    19 juin 2012

    Ah mince. C’est sans doute ce que les professionnels du cinéma appellent la démocratisation de la critique…
    À juste voir l’affiche, on aurait pu imaginer un film un peu malin dans lequel ces mêmes réseaux sociaux auraient un rôle : ce n’est même pas le cas ?
    Crotte de crotte.

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  5. Roy
    19 juin 2012

    Ca m’apprendra à me lever aussi tôt, tiens!

    C’est curieux par contre, j’ai essayé d’aller trouver le compte le ce mystérieux « @cliffhanger » sur twitter, et je tombe sur un compte éserté depuis 2008…

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  6. Raphaele Bertho
    19 juin 2012

    @b, en passant: après avoir examiné la bande annonce, je crois qu’on peut éliminer cette hypothèse…!

    @Roy: tweet non contractuel?

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  7. André Gunthert
    20 juin 2012

    Bien vu pour le symptôme! A noter que plusieurs des intervenants cités sont des critiques ciné en activité (@Chris_Ramone: http://cinephilia.fr/blog/ @cloneweb: http://www.cloneweb.net/ ), d’autres tweets ne faisant que décliner les éléments de langage de la promotion (« la claque », etc.). Promo réussie pour un film qui ne compte pas sur les circuits de valorisation classiques, mais la référence aux réseaux sociaux apparaît quand même comme largement gonflée (ce qui n’est pas une tactique promotionnelle inhabituelle…).

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  8. Patrick Mpondo-Dicka
    20 juin 2012

    Plus dure risque d’être la chute. Ce type de film ayant son public, qui sait s’informer pas ses propres moyens, la campagne publicitaire vise sans doute à lui agréger un public non acquis à l’avance; mais l’usage des réseaux sociaux et la création du hashtag #TheRaid risquent d’être à double tranchant; toute personne du public n’ayant pas apprécié le film, pour une raison ou pour une autre (l’une des raisons pouvant être d’y avoir été sans vraiment être client du genre), s’empressera de faire connaître son mécontement; et là où un bouche-à-oreille négatif aurait pu être amoindri, il sera alors amplifié par une reversion « naturelle » aux réseaux sociaux.
    Bref, reste à savoir si le film est bon (dans son genre, au moins), ou si l’ampleur de la promotion est également proportionnelle à l’inanité du film. La bande-annonce avait pourtant, me semble-t-il, la percussion suffisante pour attirer un public favorable (mais sans doute n’est-ce plus suffisant).

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  9. Alain François
    20 juin 2012

    C’est d’autant plus « gonflé », que si on prend au mot la pub, en passant devant et en oubliant de se dire que bien sûr, ces citations sont surement bidonnées, ces gens « comme les autres » qui donneraient « en français » leur avis sur un film qui n’est pas sorti… seraient donc des pirates !

    La promo récupèrerait donc autant le mécanisme de la recommandation, mais en plus, les visionneurs pirates sont virtuellement réquisitionnés pour renvoyer les « autres » dans les salles !

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  10. Raphaele Bertho
    20 juin 2012

    @André: Merci de compléter la recherche, je n’avais pas identifier les auteurs des tweets. Ainsi le critique de cinéma revêt les atours de l’amateur pour se faire entendre des foules? J’extrapole sans doute, mais le passage n’est pas anodin me semble-t-il.

    @Patrick: Tu as parfaitement raison, cette stratégie est à double tranchant. Reste à observer l’avenir du film, qui sort aujourd’hui dans les salles. Suivez le fil!

    @Alain: J’ai eu la même réaction que toi, surprise par ces commentaires circulant avant même la sortie du film…. Jusqu’à ce que je comprenne que la stratégie marketing alliait la multiplication des avants-premières avec l’incitation à commenter sur les réseaux sociaux (cf le billet ) 🙂

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  11. Pingback: La lettre du 25 juin : pleins feux sur Twitter et l’économie de l’attention | Proxem, le blog

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